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這是作者于2001年7月以本公司企劃部冰箱大區傳播科長的身份在企業面臨外界輿論壓力情況下，就如何有機整合各方面的資源，正確引導新聞輿論走向問題而策劃的一次公關活動。——題記
　　一、前言：
　　在市場化運作機制不斷起主導作用的今天，企業或其它從事經營的實體單位，理所當然地面臨著新品上市，公關策劃、品牌塑造等一系列的市場營銷活動，此時，企業通常的做法是各種傳播手段一哄而上，諸如請名人做廣告、在各種媒體投入巨額廣告費用、舉辦各種規模的“廣場秀”（即大型戶外公眾活動）等。但是從實施效果來看，很多企業雖然投入的費用不少，帶來的效果卻并不佳，特別是廣場秀作為企業渠道促銷、公關策劃、

　　所謂名品，可以是一個著名的品牌，也可以是一個名企，名企不僅有自己的核心品牌，更有自己的核心技術和核心產品。所謂名人，當然指具有較高知名度甚至較大社會影響力的正面人物。所謂名店，是指具有巨大影響力的流通渠道，他的品牌知名度、美譽度、市場占有率均高于其它流通渠道。所謂創新“廣場秀”，一般來講是指企業的大型戶外公眾活動或主題宣傳活動的基礎上引入創新元素。
　　四、力求踏穩第一步：
　　那么，第一步的工作是如何提煉創新性傳播策略呢？為此，我展開了如下思考：
　　1、電業是一個高度市場化的行業，各廠家的傳播資源均較多，本公司在這方面并無優勢，單純的拼廣告投入，必然事倍功半；
　　2、消費者的個性化需求越來越來多，再也不是“振臂一呼，應者云集”，“全國山河一片紅”的時代；
　　3、傳播手段、傳播渠道越來越多，沒有一種媒介能一統天下，笑傲江湖；
　　4、本公司是一個名企，社會關系網上有其優勢，新任營銷及公關副總裁Q先生是業界知名人士，香港著名作家兼職實業家L博士和本公司有著長期的良好的合作關系，并且他們都在商業領域具備一定的號召力。這些均是值得我們利用的社會資源；
　　5、商業流通渠道（名店），特別是專業家電連鎖影響力越來越大，如果廠商聯合推薦勢必傳播效果顯著且能減少渠道進入成本；
　　6、傳播上只有新聞效應的宣傳成本最少、宣傳效果最好且社會關注度最高；
　　7、老百姓難得和名人“零距離”，可否安排廣場秀（戶外公眾活動），和名人“第一次親密接觸”？但為避免大型戶外公眾活動程式化嚴重的現象，取得低投入高回報的效果，一定要引入更多創新要素。
　　根據以上七點，我得出結論（完成第一步的工作）：以“名品+名人+名店+廣場秀”的傳播策略進行公關活動，制造新聞效應。形成的初步思路是利用公司的品牌和良好的社會資源優勢來吸引、融入名人，將品牌和名人捆綁，再利用名人和名品的捆綁優勢吸引、融入名店，通過引入其它的創新要素將名品、名人、名店三者的整合優勢充分發揮，營造創新“廣場秀”，產生強大的新聞傳播效果，這樣就能突出的體現公司的品牌定位，達到轟動有效地宣傳名品的目的，最終實現企業的低投入高產出。具體到本公司就是：利用本公司的品牌優勢和營銷副總裁Q先生的個人影響來邀請香港著名作家兼實業家L博士；再利用本公司、Q副總裁和L博士的名譽去邀請全國各大經銷商共同參加“廣場秀”；在“廣場秀”當中，在傳統的大型戶外公眾活動的基礎上又成功的引入名人演說（從消費者的角度，從廠商聯合的角度）、簽名贈書、企業百人宣誓、全國十大主要名店聯合推薦儀式等要素。確保整體效果的轟動效應。
　　五、實施：有條不紊
　　接下來第二步的工作，就是制定嚴密的組織實施計劃，確保創新性傳播策略（集名品、名人、名店為一體的創新廣場秀）能得以不折不扣的執行到位。根據本人多年的大型公眾活動經驗，我把大型公眾活動（廣場秀）的系統思維高度總結為十一個要素：時間、地點、人物、接待、議題、議程、媒介策略/新聞發布會、物料設計/制作、現場布置/維護、時間進度/任務分工表、預算明細。其中最見策劃者功力的是議題與議程的設計。它是整個大型主題活動的精華所在。策劃者本人的功力也由此分出境界。根據第一步的創意策略，我主持的本大型戶外公眾活動按十三要素展開如下：（以下僅對十三要素的展開進行結論性及因果性的簡要描述）

　　組織實施計劃明確之后，接下來第三步的重點工作就是如何說服并保障計劃實施前的各重點要素全部到位。
　　2001年4月，我把上述思路直接同Q副總裁進行溝通，他欣然應允，并對整個方案作了詳細問詢和局部建議。 4月初，按計劃印制了一批邀請函，特別強調了會議議程安排及會議主題介紹及商務論壇的性質，因為只有這些綜合因素才是吸引名人、名品的充分條件。當以本公司和Q副總裁的名義下函L博士并向其陳述本方案的要領時，L博士表現出了高度的興趣，答應百忙之中參與7月在廣州和上海的啟動儀式并且愿意從一個普通消費者的角度和一個家庭主婦的角度闡述她本人用本品牌冰箱的體會。可以說，在此之前，沒有哪一個企業請名人一文不花而讓其心甘情愿為企業作準戶外商業推薦而且是從一個普通消費者的角度的。作為本次廣場秀活動的精彩之處，我在方案中除了安排L博士演說之外，還特地為其安排了買冰箱簽名贈書活動。并在現場的物料上突出L博士的個人形象及其下屬的××影視制作公司。在得到L博士的肯定回答之后，5月初我們便以本公司、Q副總裁及L博士的名義下函各家電經營巨頭。這些家電經營巨頭如北京國美、北京王府井百貨、上海永樂、上海商務中心家電城、廣州新大新、廣百、江蘇蘇寧、山東三聯等全國前幾十家商場均欣然答應參加在北京、上海、廣州舉行的“全國500家大型商場聯合推薦××冰箱”市場啟動儀式。為了增加對這些經銷商的吸引力，我們還每人送營銷管理書籍及L博士大作各一套。
　　為了保障活動當天的人氣，增加社會影響力，我們除力邀全國各大主要媒體之外，還在邀請函的回執上注明要求各商業同仁手寫上一句有關本次會議主題的話語，如“名品進名店、名店推名品”等，即興發揮。且要求附贈經銷商本人相片一張。6月底，我們把收集到的經銷商照片及簽字創意成半版硬性廣告，在各大媒體如《新民晚報》、《南方周末》、《羊城晚報》等主流媒體刊登。
　　萬事俱備，只欠東風，有了名品、名人、名店三要素及其整合優勢，第四步的工作是如何導演好當日廣場秀，保障實施過程中和過程后的效果。
　　經過上述認真的分析、研討和籌劃,一個“全國500家大型商場聯合推薦××冰箱”的市場啟動儀式、推廣活動蓄勢待發。根據我們的計劃，主要的啟動儀式先在北京、上海、廣州三個主要城市啟動，然后將此模式根據各級省會城市的實際情況進行復制、移植，由當地分公司自己組織。原則上由大區部長領導即可。為了保障活動的組織效果，我們將廣場秀因地制宜分成六大區，每大區都具體到人，并詳細說明注意事項。
　　2001年7月1日及7月15日，華南和華東市場啟動儀式按計劃分別在廣州天河城廣場和上海曲陽商務中心家電城廣場進行。同時為了將公司的“四個第一”殊榮和“十大國家級的冰箱專利技術”鮮活地展現給消費者，圍繞著主題，我還設計策劃了系列現場活動和熱點，如從消費者的角度舉行十大商場老總聯合簽名推薦儀式；現場購機簽名贈禮金；新品展示、新技術展示；現場表演、現場游戲、現場抽獎等，使現場的效果比預期的還要火暴。下為當時廣場秀的現場安排：　


　　六、效果后記：
　　此活動在北京、上海、廣州啟動后，7月份以后又在全國主要省會城市進行復制（規格有所降低），使活動取得了預期的成功。由此引發的業界類似活動至今仍“如滔滔江水綿延不絕”。
　　我們說“實踐是檢驗真理的唯一標準”，本次公關策劃活動取得的預期的成功，不僅體現在各項傳播成本的降低上（請名人成本，經銷商渠道進入成本、媒介免費報導），還體現在新聞界及業界的廣泛關注上（事先邀請和未邀請的媒體均進行了詳實的報道或以此為素材制作了相關的新聞節目），為本公司在公眾面前樹立了一個較為良好的企業形象。表現在終端業績上，以上海為例，活動的當月終端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息來源：《上海市信息統計中心家電商情》2001年第八期）
　　七、我的心得與經驗：
　　現在很多企業進行傳播活動時，手段五花八門，其中如何利用名品、名人、名店如何創新廣場秀，如何將各種手段有機整合，實現1+1＞2的傳播效果，是值得每一個企業策劃人員考慮的問題，古語有云：“但開風氣不為師”，本方案在這方面的探索和實踐為后來者提供了寶貴的借鑒意義：
　　一、利用名品的優勢吸引、融入名人。在中國，名品經過多年的積累具有較高的社會認知度和較多的社會關系網，名品接觸的社會階層的層次往往較高，這些資源都是名品所具有的綜合優勢。這樣企業在進行公關、促銷等營銷活動中，常要請名人來（我不妨稱其為一種“品牌捆綁”）進行宣傳和銷售促進。但很多企業單調地運做名人效應，請來的名人，花費不少不說，觀眾大多只來看名人表演，使得現場看起來很熱鬧，宣傳效果卻大打折扣，致使很多企業產生了“不想請名人但又不得不請”、“名人中毒了” 的感覺。因此，如何有效地利用好名品企業的這些資源，讓名人融入策劃案的過程當中，真正發揮名人效應，使品牌捆綁產生強強聯合的效果才正是需要我們去努力探索和創新的。
　　本策劃案中我在充分分析了本公司自身的資源優勢，不但通過名品吸引了名人，而且還利用名品和名人優勢資源的交換，一文不花地融入了名人。所以，只要企業能準確地定義資源，巧妙地引導資源，所請名人和企業自身資源結合起來，就會以較少的花費甚至不花費來請出名人或“準名人”的。我96年在江西廣恩和制藥有限公司時也低成本請當時的名人楊鈺瑩作過一次廣告。楊本人原藉江西南昌，當時他一個同窗學友下海在我司作部門經理，兩人關系極為融洽。是年廣恩和公司開拓廣東市場出資贊助政府主辦的三·八婦女節文藝晚會，楊本人作為歌手也將蒞臨。因此，利用這個機會，我趕寫了一分鐘的講話稿，說服楊鈺瑩的老同學去公關，楊本人鑒于廣恩和公司為贊助方以及老同學的面子答應下來并在當晚演唱前的開場白中非常妥帖的發揮出來。所以，能否吸引并融入名人的關鍵還在于能否抓住各種資源的“勢”，正如《孫子兵法》所云：善戰者，求之于勢，不擇于人。
　　二、利用名人和名品的優勢吸引、融入名店。名店作為高知名度，高占有率的流通渠道，隨著市場化程度越高，進入成本就越高，這己是現在國內業界公認的事實，因此，能請到名店的領袖進行聯合廣場秀，對加強廠商的關系，對企業產品快速占領市場、提高市場占有率具有極大的促進作用。我們已經有了名品及名人的優勢，這就為運做廣場秀當中吸引并融入名店建立了必要條件。一些名店的領袖往往也是“準名人”，他們以及他們所管理的企業在當地是具有巨大影響力的。名品進入名店，名店推薦名品，又是“強強聯合”，更能達到整合優勢、資源共享，突出展現公司核心產品和品牌定位的目的，實現許多原本達不到的效果。本策劃案中成功地利用公司名品、Q副總裁和L博士的名義去邀請全國各大經銷商共同參加“廣場秀”，并在廣場秀中讓這些名人或準名人能從廠商聯合及消費者的角度展開話題，使公司的品牌訴求更直觀，更具有張力。
　　作為一種優勢資源的共享，注意要使品牌定位相當、目標消費群類似的品牌之間進行“強強聯合”。如果只是單純地請那些演藝界名人唱歌跳舞，或請一些社會名人（有些社會名人因很注意個人身份一般也不情愿作為廣告代言人）來宣傳“××產品真是好”，可信度并不高。如果在利用名品和名人的資源優勢中不能以更好地吸引現有和潛在的顧客為目標來尋找與你服務同類顧客的其他品牌，隨便地進行“拉郎配”，最后也會是雷聲大雨點小，例如在世界杯期間，就有一家服飾企業與一家家電企業聯合促銷，由于兩者的目標定位等方面的錯位而效果不佳。
　　三、利用名品、名人、名店三者的優勢“現身說法”（廣場秀），同時在廣場秀中為充分發揮前三者的整合優勢還相應引入其它的創新要素。所有創新的目的是為了獲得良好的傳播效果，獲得新聞效應。集名品，名人、名店于一身的廣場秀本身就是一種創新。但是，要使品牌捆綁的這種強強聯合達到理想的效果，就要避免現在商業廣場秀機械化、程式化、創新性較少的現象，并且要風格統一地引入其它創新要素，精密細致地進行實施操作，有機互動地烘托現場氣氛，以達到充分發揮品牌捆綁的整合優勢。
　　本方案中的廣場秀，我在傳統戶外公眾活動基礎上集中了名品、名人、名店的優勢，也添加了“戲劇性的主題”，如名人以消費者的身份演說、簽名贈書，企業百人宣誓，全國十大主要名店聯合推薦儀式等要素等，都力求創意符合名品形象，強調整齊、統一，送贈品做游戲都盡可能具有主題關聯性；
　　整合還源于細節，執行細節也是重中之重，細節為廣場秀提供體現整合優勢的保證。尤其是當整個活動要在全國多個區域進行復制、展開時，如果執行不力，細節失控，很可能最終面目全非。每一個疏忽，對品牌都是不可原諒的損傷。所以，在整個廣場秀分成的六個大區中，每一大區從內容、形式、組織到地點、時間、人員安排以及相互的銜接和烘托等都做了精心的設計和策劃（詳見附錄）。
　　同時，為增強廣場秀的娛樂性和參與性，在廣場秀的六大區域均專門設計了“現場簽名”、“禮金發放”、“新品展示”、“新技術演示和咨詢”、“飛鏢魔板游戲”、“抽獎”等互動內容，有趣味盎然的還有寓學于樂的，演員們精彩的表演得到了現場觀眾的嘖嘖贊嘆，購買和抽獎現場傳來陣陣歡笑，游戲節目更使消費者都躍躍欲試……使消費者在潛移默化中、在歡樂的氛圍中領略公司品牌、得到了公司產品知識的熏陶并產生購買的欲望。
　　總之，利用名品（品牌優勢、社會資源）來吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京國美、江蘇蘇寧、上海永樂、上海商務中心家電城、廣州新大新等），集名品、名人、名店于一身的創新廣場秀應對消費者承諾一個獨特且具競爭力的品牌，引起消費者的共鳴，產生并增強新聞傳播的效果，最有效地整合資源，最大限度地發揮企業的資源優勢，最終實現企業的低投入、高產出。
　　由此，我們看到了一條清晰的策劃脈絡。